Osborne-tjuren fyller 70 år

En modern klassiker.

När man pratar om spanska ikoner kan man inte undvika att nämna Toro de Osborne (Osborne-tjuren). Denna silhuett, som till en början restes som reklamskyltar längs de spanska vägarna, har blivit ett av Spaniens mest kända landmärken. Nu firar tjuren 70 år, något som befäster dess position som en av landets starkaste symboler – och en av de största reklamframgångarna genom tiderna.

I dag går det knappt att tänka sig det spanska landskapet utan den höga svarta silhuetten av Osborne-tjuren som reser sig mot himlen. Denna silhuett representerar varken en ideologi eller ett parti. Den skapades inte heller som en symbol för tjurfäktning, utan för frihet – med ett fritt och mäktigt djur, precis som Manuel Prieto föreställde sig tjuren för 70 år sedan.

 ”Tjuren har kommit att få ett stort symboliskt värde och att ta hand om den är ett stort ansvar. Den måste skyddas mot missbruk och kopiering, och även från vandalism samt väder och vind”, förklarar Rocío Osborne, kommunikationschef på det familjeägda andalusiska företaget Grupo Osborne. Rocío är en direkt ättling till grundaren och en av få i familjen som fortfarande arbetar i det historiska företaget.

Från reklam till ikoner

Dess historia började 1956, när Osborne gav reklambyrån Azor i uppdrag att designa en kampanj för brandyn Veterano. Reklamen skulle sticka ut bland de många reklamaffischerna som kantade de spanska vägarna på den tiden. Formgivaren Manuel Prieto föreslog en för sin tid nytänkande lösning – en silhuett av en svart tjur, utformad för att bli en naturlig del av landskapet. José Antonio Osborne och José Luis Gómez Bermúdez reste kors och tvärs genom Spanien för att hitta lämpliga platser för de fler än 200 tjurarna som skulle sättas upp. Dock tog det inte lång tid innan tjurens framtid hotades av juridiskt motstånd. Efter en bred mobilisering av konstnärer, intellektuella och vanliga spanjorer avslutade tvisten i ett historiskt beslut i högsta domstolen 1997 som sade att tjurarna fick stå kvar. Men det var bara tjurarna i Andalusien som fick status som skyddat kulturarv (Bien de Interés Cultural, BIC). Högsta domstolen fastslog emellertid att tjurarna hade fått ett estetiskt och kulturellt värde som gick långt utöver deras ursprungliga reklamändamål. Därmed blev Osborne-tjuren också en del av Spaniens kulturarv.

I dag står det fortfarande 92 sådana tjurar utspridda runt om i Spanien, men få är medvetna om att symbolen också är internationellt känd. Det har bland annat ställts upp en Osborne-tjur i Japan, och liknande figurer finns också i Danmark och Mexiko.

 ”Prieto skapade en design som har lyckats hålla sig aktuell över tid. Tjuren har ett modernt och rent uttryck och är ett fantastiskt visitkort. Den bär inte någon politisk symbolik, utan står för styrka och ädelhet. Det väcker känslor och gör ett starkt intryck när du plötsligt ser den längs vägen”, säger Rocío.

Med tiden kom den internationella berömmelsen att överskugga reklamens ursprungliga syfte. Men Prietos design var genial, och den ursprungliga reklamsymbolen har utvecklats till något mycket större. Tjuren är i dag synonym med Spanien.

Som äpplet för Apple

Trots spanjorernas förkärlek till Osborne-tjuren är underhållet av tjurarna en ekonomisk och logistisk utmaning som Grupo Osborne bär själv.

”Den årliga budgeten är 150 000 euro. Tjurarna målas om vartannat år, men vandalism leder till ytterligare underhåll”, förklarar Rocío, och hänvisar till kostnaden för att reparera skador orsakade av grupper som använder tjurarna som mål för politisk vandalism, precis som fallet var med de katalanska och baskiska separatisterna.

Utöver fysiska skador på strukturerna arbetar företaget också för att bekämpa piratkopiering och obehörig kommersiell användning. Silhuetten har blivit så stark att internationella affärstidningar ofta använder den när de skriver om den spanska ekonomin. Figuren är ett registrerat varumärke som ägs av Osborne, men företaget ger ibland tillstånd till användning av tjurfiguren i kulturella sammanhang eller konstnärliga verk. Samtidigt vill företaget knyta tjuren närmare sina egna varumärken – med särskild vikt på gastronomi, kultur och konst.

 ”Vi vill att tjuren ska vara en symbol för Osborne liksom äpplet är för Apple – att den ska återspegla alla våra produkter. Tjuren bör samla hela sortimentet under ett paraply och fungera som ett kvalitetsmärke”, säger Rocío.

Sju generationer av Osborne

Osborne, som har sitt huvudkontor i El Puerto de Santa María i Cádiz-provinsen, är ett av Europas äldsta och mest framgångsrika familjeföretag och bland världens hundra äldsta familjeägda företag. Företaget grundades 1772 och utvecklades sedan vidare av Thomas Osborne Mann. Efter hans död tog hans änka Aurora Böhl de Faber y Ruiz de Larrea över verksamheten och 1857 övertog hon den fulla äganderätten över företaget. 254 år senare ägs och förvaltas Osborne fortfarande av den sjunde generationen av samma familj.

I dag lever Osborne-tjuren vidare genom nya projekt som når ut till nya generationer. Det har också satt sina spår i populärkulturen – från filmen Jamón, Jamón till skorna som Rafael Nadal hade på sig när han vann Davis Cup 2004. I Toro Gallery får tusentals besökare varje år möjlighet att bekanta sig med historien bakom symbolen. Galleriet presenterar framstående konstnärer från 1900-talet som har inspirerats av Osborne-tjuren, som bland andra Salvador Dalí, Annie Leibovitz, Helmut Newton och Keith Haring.

Popikon och resekompis

Utöver sin marknadsföringsmässiga och det konstnärliga värdet, ligger det verkliga värdet av Osborne-tjuren i dess djupa förankring i den spanska populärkulturen.

Under de senaste sju decennierna har tjuren blivit en ständig följeslagare i spanjorernas liv. I flera generationer har synen av den svarta silhuetten från bilfönstret varit – och är fortfarande – synonymt med den efterlängtade starten på semestern. Tjuren är en välbekant syn under långa bilresor med familjen och har utgjort kuliss för otaliga oförglömliga resor med vänner. Det är just kopplingen till fritid och gemensamma minnen som har gett den en plats i landets kollektiva minne.

Det är därför som Osborne-tjuren fortfarande betyder så mycket. Den är inte längre bara en reklamsymbol eller ett konstverk, utan ett landmärke som för miljontals spanjorer markerar början på semestern – och väcker minnen av vägar, familj och ledighet.

(Källor: Osborne, torodeosborne.com, Diario de Sevilla, AS och El Economista)