Kongresscentret sprudlar av liv och rörelse. Museerna är välbesökta. Nya hotell slår upp dörrarna och Málaga stad räknar med att över 1 miljon människor gästar staden innan årets slut.
Kultur- och företagsturismen vinner på allvar mark i Málaga stad. I mitten av 90-talet skapade kommunen en långsiktig plan kring turism och kultur samt företagsturism istället för den klassiska ”Sol & playa”-turismen. Och det börjar nu ge resultat. Men det har varit en lång och seg kamp som började för drygt 20 år sedan.
Torremolinos gick solo
Året var 1995 när Partido Popular gick in i kommunvalet med att de skulle renovera den gamla stadsdelen i Málaga, som då präglades av otaliga övergivna och fallfärdiga byggnader. Och därtill skulle de inleda en lång rad andra initiativ som skulle främja turismen i staden. På den tiden var just turismindustrin nästan obefintlig i Málaga och i staden fanns bara två större hotell. Många turistguider nämnde knappt Málaga stad och rekommenderade istället att turisterna så snabbt som möjligt skulle söka sig till kusten. Málaga hade annars haft en stor turism men bara fram till 1987. Fram tills dess hade staden levt gott tack vare alla turister som besökte Torremolinos, som tillhörde Málaga. Men så blev ju Torremolinos ”självständigt”, bland annat grundat på det höga invånarantalet, och Málaga stad förlorade sin turism. Partido Popular vann kommunvalet 1995 och strax därefter stiftades rådet CIEDES, som enligt stadens turistråd ”Área de Turismo” är den stora milstolpen bakom många av de projekt som nu påbörjats.
Slut med politiska slagsmål
”Många projekt läggs på is för att politikerna inte kan komma överens. Det har dock inte hänt i Málaga tack vare CIEDES. Detta råd är nämligen sammansatt av människor från både kommunen, Junta de Andalucía, representanter från alla politiska partier, arbetsgivarföreningar, fackföreningar och universitetet. Alla blir hörda och det skapar förståelse för hur viktig turismen är samt de många nya projekten”, förklarar Francisco Pastor, som är presschef för Málagas turistråd. Han poängterar att tack vare CIEDES och den aktiva involveringen av alla parter, är det inte troligt att ett nytt kommunstyre ens skulle komma att ändra de ambitiösa stadsplanerna för turismen. ”Men förståelsen har inte alltid varit enstämmig. I mitten av 90-talet sa man att man varken kunde eller ville konkurrera med den traditionella ’Sol & Playa’- och golfturism som finns längs hela Costa del Sol. I stället ville man satsa på kultur och företagande, och det var någonting alldeles nytt och okänt för många. Men lyckligtvis visade det sig att majoriteten hade rätt”, berättar Francisco Pastor.
Utöver att renovera den gamla stadsdelen hade det nya projektet fyra viktiga milstolpar: företag, kultur, språk och kryssningar.
Business first
En av de största investeringarna bakom kommunens storstilade projekt är kongresscentret som invigdes 2003. Det är helt och hållet ägt samt finansierat av kommunen och det är ett viktigt alternativ till det ”gamla” kongresscentret i Torremolinos, som Málaga kommun och förlorade vid ”skilsmässan” 1987.
Mycket tyder på att kommunen hade läst på ordentligt för redan under åren innan invigningen hade man stiftat Málaga Convention Bureau och anställt sex personer som uteslutande arbetade på att få konferenser, mässor, seminarier och utställningar till kongresscentret. Bara under 2014 års första fyra månader har det hållits 33 konferenser med över 20 000 deltagare. Det är nästan en fördubbling jämfört med förra året. Den största konferensen var ”Foto Samsung” med nästan 10 000 distributörer och journalister. Kongresscentret har för närvarande över 2 000 upplägg ute hos företag som överväger att lägga deras kommande konferens i Málaga. Den stora och allt mer ökande företagsturismen smittar naturligtvis av sig på stadens övriga näringsliv. ”i mitten av 90-talet reviderades även stadsplanen vilket har gett plats till fler hotell, både i och utanför staden. Dessutom blev det lättare rent administrativt att komma igång med byggprojekt och skattemässigt gjordes det mer attraktivt för hotellägare att investera i Málaga”, förklarar presschefen för Turistrådet, medan han presenterar de fina siffrorna för turismen: år 2000 hade Málaga 379 000 hotellboende turister. 2013 hade antalet ökat till 955 000 och man känner sig säker på att antalet kommer att tangera 1 miljon turister innan slutet av nuvarande år. Samtidigt har antalet hotell – alla kategorier och storlekar – ökat från 24 stycken år 2000 till 61 stycken år 2013. Siffrorna visar ocksås att den typiska turisten spenderar mellan två och tre övernattningar i staden. Ganska typiskt för företagsturism och för en turist som önskar ett så kallat ”City-Break”, för att t ex besöka stadens många museer.
Tid för kultur
Málaga är ju som bekant staden där Picasso föddes och idag kan ingen förstå varför ingen har dragit fördel av detta titigare. Fram till början av 90-talet var Picassos barndomshem på Plaza de la Merced i centrala Málaga en frukt- och gröntbutik. ”Det kan man nästan skratta åt idag, men så var det. Det fanns inte mycket att komma till i Málaga rent kulturellt. Övertagandet och restaureringen av Picassos barndomshem var det fösta stora projektet från kommunens sida och en tydlig signal om att man nu ville göra dra nytta av kulturen”, berättar Francisco Pastor från Turistrådet och fortsätter: ”Därefter kom det ’riktiga’ och mycket större Picassomuseet, som ju ligger i de gamla judekvarteren. Sedan dess har kulturen i Málaga blomstrat mer än vi någonsin vågat hoppas.”
Málaga har idag 28 museet och under 2015 kommer det att öppnas minst tre till. Och det är ytterst ambitiösa projekt ledda av museet ”Bellas Artes del Siglo 19”, vars utställning kommer vara på nivå med själva Pradomuseet i Madrid. ”Med detta får vi en gyllene treklöver tillsammans med Picasso och Carmen Thyssen-museet. Våra senaste analyser visar att hela 70 procent av stadens turister kommer hit på grund av det kulturella utbudet, så även här har vi en spännande utveckling”, säger Francisco Pastor. Han berättar även att stadens kulturliv har klarat sig relativt bra igenom krisen. Bara ett enda projekt har försenats eller skjutits upp, men inget har ställts in. Många av de större projekten har finansierats innan finanskrisen bröt ut. Därtill kommer att det finns privata fonder bakom många både museer och andra kulturella projekt.
Francisco Pastor avlutar med en uppseendeväckande iakttagelse: ”Kultur behöver inte kosta kommunen och invånarna mycket. Har man ett intressant museum eller ett välfungerande kongresscenter finns det inga hinder för att det till och med skulle kunna ge överskott.”
Överskott har man i alla fall en hel del av i Málagas turistråd. De turistguider som förr hoppade över Málaga stad publicerar nuförtiden stora artiklar om stadens många attraktioner. Och ambitionerna är stora – riktigt stora. Inom tio år ska Málaga vara en av Topp 10 av Europas mest besökta städer.
Språkturism
Málagas turistråd gör även en aktiv insats för att locka till sig alla de européer, amerikaner och asiater som vill lära sig spanska. Därför deltar man bland annat på språk- och resemässor i hela världen. Även här har ansträngningarna visat sig ge resultat. Förra året läste 24 000 utlänningar spanska i Málaga. Därmed har Málaga flest språkstudenter i hela Andalusien och näst flest i hela landet – bara Salamanca har fler. ”Det är ett intressant segment då en språkstudent stannar i staden i flera månader. Utöver det är ju de unga framtidens turister. Vi tror nämligen på att de studerande återvänder som turister vid senare tillfälle”, berättar presschefen för Málagas turistråd. Málaga stad har idag 17 privata språkskolor samt universitetet, som också erbjuder språkundervisning.
Kryssningsfartyg
Staden har öppnat sig mot havet. En tråkig och övergiven industrihamn har blivit en fin och spännande lustbåtshamn. Sedan år 2000 har Málagas stadsråd arbetat på det ambitiösa hamnprojektet som också skulle skapa möjligheter för att ta emot stora kryssningsfartyg och därmed fler turister. ”Man behövde bara titta på Kanarieöarna, Palma de Mallorca, Barcelona och Valencia för att få blodad tand”, säger Francisco Pastor från Málagas turistråd. Dock gick det tolv år innan projektet förverkligades. ”Hamnprojektet ligger varken ekonomiskt eller juridiskt innanför kommunens handelsområde. Det är ministeriet för infrastruktur och offentliga anläggningar som ligger under regeringen i Madrid, som ska anta och finansiera den typen av projekt”, förklarar presschefen och fortsätter: ”Under en tid med kraftiga investeringar och stora landsomfattande projekt kring infrastruktur prioriterades inte vårt projekt, men 2012 stod den nya hamnen Muelle Uno färdig och den utvecklingen med den kommer att fortsätta”, avslutar Francisco Pastor.
På bara två år har Málagas lustbåtshamn vuxit till att bli landets femte största mätt i antal turister från kryssningsfartyg. 2013 kom 390 000 turister till staden via sjövägen och innan slutet av 2014 räknar man att 400 000 turister går i hamn i Málaga. Hade operatören Royal Carribian inte ändrat sina planer hade ytterligare 180 000 turister kommit förbi staden under året. Från turistrådet försäkrar man dock att man är i full gång med att få samarbetsavtal i hamn med nya bolag.
