Nya generationer, nya restrender

– vad lockar nya generationers turister till Spanien?

Traditionellt har det varit sol, strand och sangria blandat med lite kultur som lockat turister till Spanien, men detta gäller inte för de nya generationerna som nu tar över resesektorn. Men vad är det som lockar yngre generationer till att semestra i Spanien och vad för slags semester är de ute efter? En sak som är säkert är att morgondagens turister är allt annat än gårdagens ”billigt är bra”-paketturister.

En generationsfråga

Det första man bör tänka på är att morgondagens turism bygger på de generationer som är unga i dag. Det talas om sju generationer, även om den första – Soldatgenerationen (födda 1901–1927) nästan är helt borta. Därefter kommer Den tysta generationen (födda 1928–1945), Efterkrigsgenerationen eller Baby boomers (födda 1946–1964), Generation X (födda 1965–1980), Millennials eller Generation Y (födda 1981–1996), Zoomers eller Generation Z (födda 1997–2012) och Generation Alpha (födda 2013–2025). Det finns naturligtvis vissa kulturella och nationella skillnader när det kommer till vilka slags semestrar som efterfrågas, men de yngre generationerna är i allmänhet mer krävande och specifika när det kommer till deras reseönskningar. Här pratar vi nu om Generation (Gen) X, Y och Z, som utgör den största drivkraften i världsekonomin – och därmed även i resesektorn.

Efterkrigsgenerationen är fortfarande den generation som spenderar mest pengar per person när de reser men Millennials utgör den grupp som reser mest, med i genomsnitt 35 dagar per år. Denna generation, även kallad Gen Y, utgör i dag 23 procent av världens befolkning och är nu den största gruppen vuxna. År 2030 förväntas denna grupp ha en årlig sammanlagd inkomst på nästan 4 biljoner euro. De utgör därför en mycket viktig del av resebranschen. Men hur ser deras restrender och önskemål ut?

Liksom många unga motiveras Gen Y:s resande av en önskan om nya erfarenheter och destinationer som är något annat än det ”vanliga”. De är intresserade av teknik och använder sociala medier som en del av sin resestil. Deras mat- och resvanor är mer öppensinnade och miljömedvetna. De tycker om att göra sina egna resplaner och reser gärna på egen hand. Med andra ord är de den exakt motsatsen till paketturisterna som var populär förr.

Hur är det då med de yngre generationerna? Enligt Europeiska resekommissionen (ETC) är Gen Z mer utforskande och öppensinnad när det kommer till gastronomi och kulturella upplevelser och de njuter av stadssemestrar. Därför är storstäder som Madrid, Barcelona och Málaga några av denna generations favoritdestinationer i Spanien.
Enligt WYSE (den enda globala icke-vinstdrivande medlemsorganisationen som representerar ungdoms-, student- och utbildningsresebranschen), som gjort en undersökning om resvanor hos 57 000 personer mellan 18 och 35 år, reser ungdomar för att uppleva, inte för att samla på saker. De tycker om längre vistelser och gör fler aktiviteter än äldre resenärer. De tycker om natur- och kulturupplevelser, särskilt upplevelser utanför typiska turistplatser, och allt fler vill uppleva ”vardagslivet” på den plats som de besöker. Detta bekräftar resemagasinet Conde Nast, som menar att människor i dag efterfrågar reseupplevelser som har en bestående positiv effekt på de platser och människor som de besöker.

Mycket har förändrats under de 70 år som gått sedan massturismen började i Spanien och som ett av de största turistländerna i världen kan inte Spanien tillåta sig halka efter när det kommer till nya turisttrender.

Lyx och kvalitetsturism

Enligt experten inom resebranschen efterfrågar yngre generationer kvalitetsresor och en ny form av exklusivitet som omfattar både lyx och hållbarhet. I dag finns det t ex fler femstjärniga hotell än någonsin men fem stjärnor i dag är ett omdefinierat begrepp och omfattar nya kriterier. Detta ses bland annat på Costa del Sol och i de spanska storstäderna. Det byggs både nya hotell och lyxiga boutiquehotell och gamla, slitna klassiska hotell renoveras för hundratals miljoner för att erbjuda gammaldags glamour i helt ny och exklusiv stil. Dessutom har sportstjärnor, skådespelare och kända kläddesigners gett sig in i hotell-, spa- och restaurangbranschen med egna signaturplatser.

Exklusivitet är också den nya trenden när det kommer till familjesemestrar. De så kallade all-inclusive (allt inkluderat) familjesemestrarna är tillbaka men nu handlar det inte längre om ”allt du kan äta”-bufféer och kvantitet. I stället handlar det om kvalitet. Ikos Resort på Costa del Sol har till exempel ett ”familjepaket” i vilken menyn är designad av en Michelin-kock och hyra av Tesla-bil ingår i ”produktpaket”.

Hållbar turism och naturresor

Hotell och casas rurales visar i dag stolt upp sina miljöcertifikat och gör allt mer för att minska sitt ekologiska avtryck för att tilltala den nya generationen miljömedvetna resenärer. Det talas om eko-resor med naturturister som vill utforska naturskatter, komma bort från folkmassorna samt kombinera semestern med fysiska aktiviteter – en växande trend.

Yngre resenärer inte bara vill, de kräver också hållbara semestrar. De söker miljövänliga transportalternativ, miljöcertifierade boendealternativ och mer hållbar hotelldesign samt material- och energiförbrukning. Och branscherna kan inte längre ignorera efterfrågan.

Det som började som en liten skylt i hotellbadrummet om att lägga använda handdukar på golvet för att slippa onödig vattenförbrukning, har nu blivit en rörelse där även de stora lyxhotellkedjorna överväger alternativa vatten- och energikällor. Ett exempel på detta är det helt självförsörjande hotellet DistrictHive i Granadaprovinsen, som anses vara Spaniens mest hållbara hotell. Även de statligt ägda spanska Parador-hotellen går nu över till grönare energikällor. Samtidigt har hållbarhet också hittat in i restaurangköken, där det nu serveras både mer ekologisk, växtbaserad och närodlad mat.

Dagens och morgondagens turister i Spanien kommer att kräva allt mer exklusiva, autentiska, unika, hållbara och etiska alternativ när det kommer till val av semester. Det råder ingen tvekan om att det är en lukrativ marknad – det handlar om en turist som stannar längre, spenderar mer och som troligtvis är mer benägen att återvända till destinationen i sällskap med vänner och familj.

Källor: The active age, Dream Big Travel Far, jll.es, ETC, Emerald, wysetc.org, Olive Press, Signature Luxury Travel, Conde Nast Traveller och Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.